Una grande Mostra sul cibo immaginario al Palazzo delle Esposizioni di Roma
Elisabetta Castiglioni
TESTO IN ITALIANO   (Texto em portugĂ»es)

L'inizio del 2014 é segnato da una grande esposizione che per la prima volta racconta la modernità italiana attraverso le pubblicità negli anni del boom economico. Il Cibo Immaginario. 1950- 1970 Pubblicità e immagini dell’Italia a tavola é il titolo della mostra in programma fino al 6 gennaio e viene ospitata nel  Palazzo delle Esposizioni di Roma.

Oltre 300 immagini rendono fruibile per la prima volta un percorso ragionato che recupera un giacimento culturale che ha segnato la modernità italiana. Prodotta da Artix in collaborazione con Coca-Cola Italia, Gruppo Cremonini e Montana, l’esposizione racconta venti anni di vita e costume italiani attraverso iconografia, stili e linguaggi della pubblicità del cibo e dei riti del mangiare.


1950 ca. BAR GRANDE ITALIA

“Il punto di osservazione scelto per il racconto de Il Cibo Immaginario”, dichiara l’ideatore e curatore Marco Panella “è quello della memoria e del linguaggio estetico delle pubblicità del cibo che hanno sorriso agli italiani dalle pagine dei  rotocalchi, testate con milioni di copie vendute a settimana e che offrivano ai lettori una straordinaria sintesi tra informazione e lettura popolare d’evasione. Si tratta di materiali cartacei sopravvissuti e recuperati dalla dispersione, cercati e trovati nelle case e nelle cantine, nei mercatini del piccolo modernariato e sui siti di aste telematiche, materiale povero e al tempo stesso ricco di vita vissuta: riviste, dalle quali sono state tratte le inserzioni pubblicitarie, e poi depliant, cataloghi premio, agende per la casa, calendari, locandine, cartoline illustrate, fotografie, figurine, fumetti e, a completamento della memoria cartacea, una selezione di piccole latte pubblicitarie, oggetti ed utensili promozionali di quando la parola gadget non era ancora  entrata nell’uso quotidiano.

Ce n’è per tutti i gusti: un vero piacere per gli occhi e per la memoria che, tornando ai tempi contemporanei, ci fa riflettere su come le pubblicità del cibo precorrevano i tempi e ne esaltavano le tendenze, restituendoci intatta l’immagine di una Nazione che aveva fiducia in sé stessa ed era in cammino verso la modernità, pur con tutti i suoi tratti d’ingenuità.


1966 ca. Coca Cola

Esempio di costante evoluzione nel linguaggio pubblicitario è la Coca-Cola, da sempre interprete di primo piano della cultura contemporanea. La sua avventura nel Belpaese è iniziata nel 1927, quando venne imbottigliata per la prima volta a Roma, proseguendo poi, attraverso il boom economico prima e il suo declino dopo, nel rafforzamento del legame tra il marchio e il tessuto socio-culturale italiano. Nel 1960, ad esempio, Coca-Cola è stata protagonista delle Olimpiadi di Roma, dissetando atleti, giornalisti e pubblico. Sempre in Italia, è stato girato “Hilltop”, uno degli spot più famosi della storia di Coca-Cola, nel quale dalla cima di una collina romana veniva intonato da un gruppo di giovani l’inno "I'd Like to Buy the World a Coke".

1966 ca. Montana

Analogo prodotto, totalmente made in Italy, è un altro baluardo delle immagini della ricca mostra: la fatidica carne Montana reclamizzata dal Gringo, nasce in Italia nel 1941 all’interno della A.C.S.A.L. S.a. (Azienda Carni Società Anonima Lissonese) per depositare il suo inconfondibile marchio nel 1953. Proseguire fino ad oggi con campagne pubblicitarie diversificate e strategie di comunicazione sempre attente ad incidere subliminalmente su gusti e desideri dell’utente medio.

L’impianto culturale della mostra ha raccolto queste e moltissime altri immagini in dodici grandi temi: dall’Italia che cambia il suo paesaggio domestico con nuove forme, oggetti e colori all’Italia dei baby boomer, dall’Italia del tempo libero all’Italia degli intenditori, dall’Italia che sogna con i concorsi a premio all’Italia che scopre il risparmio e le offerte speciali, dall’Italia che seduce all’Italia in famiglia.
A fine percorso, 28 fotografie restituiscono l’immagine dal vivo di com’era l’Italia alla quale quelle pubblicità parlavano e che sognava il suo futuro.

Tra le “chicche” il barattolo originale della “SuperCrema” della Ferrero, molti anni prima che diventasse Nutella ma che già offriva spazio – tramite calendari e gadget di vario tipo – non solo alla golosità, ma anche all’immaginazione che è lo strumento reale per conservarla al meglio.
Il disegno manuale, antesignano della computher graphic pubblicitaria, è dunque il protagonista di un’esibizione che ha il merito di concentrare in un’unica raccolta l’opera di illustratori e grafici -  grandi firme, meno noti e sconosciuti – legati dall’arte di un immaginario che racconta l’Italia a tavola di quegli anni.

Ci auguriamo che questa ragionata esposizione possa girare e trasmettere anche in altri Paesi il suo forte significato storico e spunti creativi per portare nel mercato globale, a livello artistico ed enogastronomico, quell’eccellenza “made in Italy” che da sempre ci caratterizza.
 
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Elisabetta Castiglioni Dottore di ricerca nelle discipline dello spettacolo e giornalista presso alcune testate italiane specializzate in cultura, è titolare dal 2001 di un'Agenzia di Comunicazione intitolata a suo nome. Tra i principali eventi seguiti, il ROMA WINE FESTIVAL, la rassegna di musica SUONA FRANCESE, il TRASTEVERE NOIR FESTIVAL , il Centenario di Vinicius de Moraes all'Auditorium Parco della Musica e alcune mostre di arte contemporanea per conto dell'Ambasciata del Brasile in Italia.
 
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TEXTO EM PORTUGĂ›ES   (Testo in italiano)

A expo sobre a comida imaginária italiana no Palazzo delle Esposizioni em Roma
por
Elisabetta Castiglioni

O início do ano 2014 é marcado por uma grande exposição que pela primeira vez relata a modernidade italiana através da publicidade nos anos do boom econômico. O título è Cibo immaginario. 1950-1970. Pubblicità e Immagini dell'Italia a tavola, e está aberta para os visitantes no Palácio das Exposições, em Roma.

Mais de 300 imagens tornam acessível a rota analítica, recuperando um tesouro cultural da moderna Itália. A expo è produzida por Artix, em parceria com a Coca-Cola Itália, Grupo Cremonini e Montana, contando vinte anos de vida italiana e costumes através de iconografias, estilos e linguagens da publicidade e do ritual de comer italiano.


1950 ca. BAR GRANDE ITALIA

"Os pontos de observação escolhidos para contar a história da comida imaginária ", diz o idealizador e curador Marco Panella "são a memória e a linguagem estética da propaganda de comidas que na época, sorria para o povo italiano, através das páginas de revistas e jornais, com milhões de cópias impressas por semana. Oferecendo aos leitores uma mistura única de informação e leitura popular. Todos estes materiais impressos sobreviveram e foram recuperados antes que se perdessem. Foram encontradas em casas, baús, feirinhas, sites de leilões telemáticos, material pobre, mas rico de vida vivida, revistas, das quais foi extraído material publicitário. E ainda, folhetos, catálogos prêmio, agendas para casa, calendários, cartazes, postais , fotografias, figuras, quadrinhos e, para completar a memória de papel, uma seleção de pequenas latas publicitárias,  objetos e utensílios promocionais da época em que o termo gadget ainda não era usada na fala cotidiana".

Tem algo de interessante para todos os visitantes: trata-se de um verdadeiro prazer para os olhos e a memória. Voltando à contemporaneidade, faz refletir o público também sobre como a propaganda italiana ligada à comida, esteja sempre à frente de seu tempo, exaltando as tendências e nos trazendo a imagem intacta de uma nação que na época confiava em si mesma. Andava em direção à modernidade, mesmo com todos seus traços de ingenuidade.

1966 ca. Coca Cola

A Coca Cola è um exemplo de evolução constante na linguagem publicitária. Ela foi sempre líder e intérprete da cultura contemporânea. Sua aventura no belo país italiano começou em 1927, quando foi engarrafada pela primeira vez em Roma. Em seguida, continuou com o boom econômico, antes e depois do declínio dele, fortalecendo o vínculo entre a marca e o tecido sócio-cultural italiano. Em 1960, por exemplo, a Coca-Cola foi a estrela das Olimpíadas em Roma, saciando a sede de atletas, jornalistas e público. Sempre na Itália, foi filmado “Hilltop”, uma das publicidades mais famosas da história da Coca-Cola, quando um grupo de jovens, no topo de uma colina romana, cantava o hino "I'd Like to Buy the World a Coke".

1966 ca. Montana

Quanto à riqueza das imagens da  exposição, podemos destacar um outro exemplo em um produto que nasceu na Itália mesmo: trata-se da carne Montana. A propaganda na época era feita pelo cow-boy Gringo Montana. Foi criada na Itália em 1941 dentro do ACSAL S.a., (Azienda Carni Società Anonima Lissonese). Depositou a sua marca inconfundível no ano de 1953. Continua até hoje com diversas campanhas publicitárias e estratégias de comunicação, sempre preparadas com muito cuidado para influenciar os gostos e desejos do usuário médio de forma subliminar.

A exposição juntou essas e muitas outras imagens apresentadas em doze temáticas principais: a partir da Itália que muda sua paisagem domestica com novas formas, objetos e cores, até o baby boomers, dà Itália do lazer até a Itália dos conhecedores, dà Itália que sonhava com as loterias, até a Itália que descobre a poupança e as promoções, dà Itália sedutora até a Itália da família.

No fim do percurso da exposição encontramos 28 fotografias que nos trazem a imagem de como era a Itália quando aquelas propagandas lhe falavam: um Pais que sonhava com seu futuro. Entre as curiosidades ainda destacamos o frasco original da "Supercrema" da Ferrero , muitos anos antes de tornar-se Nutella. Por meio de calendários e gadget de vários tipos, jà oferecia espaço para a gulosidade e a imaginação, que é a ferramenta real para guardá-la na sua forma melhor.

O desenho manual, precursor da computher graphic da publicidade, portanto, é protagonista de uma mostra que tem o mérito de concentrar obras de ilustradores e artistas gráficos em um trabalho único de coleta. Grandes nomes, menos conhecidos e desconhecidos estão ligados entre si pela arte de um imaginário que descreve a Itália da época, sentada na mesa para comer.

Temos a grande esperança que esta exposição possa andar pelo mundo afora, para transmitir em outros países seu forte significado histórico, dicas criativas a nível artístico e eno-gastronômico, Isso poderá difundir no mercado global a excelência "Made in Italy" que sempre caracterizou nosso Pais.
 
 
 
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Traduzione di Antonella Rita Roscilli
Elisabetta Castiglioni. PhD em "Disciplinas e Artes do Espetáculo" e jornalista para várias revistas especializadas em cultura italiana. E' proprietária desde 2001 de uma Agência de comunicação que leva seu nome. Dentro dos principais eventos, fez assessoria de imprensa para a Festa do Vinho ROMA , o Festival de música "Suona francese", o Festival Noir em Trastevere, o Centenario de Vinicius de Moraes no Auditorium Parco della Musica de Roma e algumas exposições de arte contemporânea, por conta da Embaixada do Brasil na Itália.